Marcas blancas ¿realmente más baratas?
Parece que los consumidores hemos despertado y estamos demandando calidad a precio justo. Esto se ha visto reflejado en el incremento de las ventas deproductos de marca blanca frente a las marcas propias de los fabricantes.
¿Pero estamos comprando la calidad que estamos demandando?
¿Cómo puede ser que el mismo producto sea mucho más barato, si el fabricante es el mismo?
Si tomamos como ejemplo a “Mercadona” la bajada de precios a sus cliente del 10% la ha tomado del 25% que previamente ha obtenido de sus proveedores. La estrategia de la cadena de hacer socios proveedores a fabricantes (por ejemplo tomaremos como caso de referencia a “La Española”) los cuales además de vender su marca propia en la cadena, fabrican la linea de dicho producto en marca blanca “Hacendado” ha sido realmente fructífera en términos de imagen de marca para la cadena y de beneficio como fidelización de clientes a largo plazo.
Los consumidores de productos de “Mercadona” han asociado mediante la disposición de las marcas y productos en los lineales los siguientes códigos:
1) Producto aceitunas marca de fabricante igual a productos aceituna marca blanca.
2) Igual calidad productos ambas marcas = marca blanca más económica.
Esto tiene un transfondo en el que para nada se busca el beneficio del consumidor. Estamos ante un periodo de transición. En esta primera fase la distribución va a aprovechar todo el esfuerzo de marketing en branding, packaging y promoción en punto de venta que ha estado realizando el fabricante durante los últimos años por un efecto de asimilación de igualdad de marcas en el consumidor.
En 2008 la cadena obliga al fabricante a bajar un 20% el precio de su producto. Este se encuentra en una encrucijada el precio de su envase mas caro la lata, ha subido un 40 % acumulado aproximadamente a lo largo del año y además la cadena supone en ese momento el 70% de sus ventas. Para terminar de rematar la jugada la cadena elimina la marca del fabricante de sus lineales. El fabricante esta en sus manos.
Ahora llega la segunda fase:
Los clientes de la cadena siguen consumiendo las aceitunas marca blanca“Hacendado” porque son mas baratas y exactamente las mismas que las de la marca“La Española” pero hay una diferencia fundamental, durante el año 2009 se redujo la calidad y el calibre de las aceitunas en los formatos mas consumidos ha pasado a ser menor, es decir si por ejemplo, la aceituna que se utilizaba antes en las dos marcas tenia un calibre de 5 cms ahora pasa a tener 3 cms y seguramente la selección del producto habrá bajado notablemente. Esto quiere decir que se esta vendiendo una calidad muy inferior de producto pero esta posicionado con imagen de marca blanca en una calidad buena o muy buena con un precio razonable. Este cambio realizado de una forma gradual es imperceptible por parte de los consumidores.
El precio evidentemente es prácticamente el mismo que tenia ¿dónde está el beneficio del consumidor? y la ganancia para la cadena es evidentemente mucho mayor:
a) Producto marca blanca posicionado como líder, reemplazando a la marca propia del fabricante (Han eliminado a la marca competidora)
b) Más margen comercial. El fabricante vende más barato, la cadena aumenta sus beneficios sobre el producto.
c) Cliente fidelizado y satisfecho. Los clientes siguen comprando la marca blanca convencidos de que están consumiendo el mismo producto con la misma calidad.
Para mas INRI del asunto ni tan siquiera se molestaron en mejorar el packaging del producto ( pues es un alimento de bajo precio), simplemente obligan al fabricante a situar el logo de su marca o corporación industrial en la etiqueta como refrendo de garantía de la marca (figura 1).
La tercera fase esta muy clara a largo plazo y con el control del fabricante y el consumidor irán subiendo progresivamente los precios y ampliando su margen de beneficios.
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